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首頁成了半個新聞客戶端手機百度條們還差多遠?

    發布時間:2018-01-26 21:37

  你是否注意到,8.0版手機百度首頁成了半個新聞客戶端。百度在自家門口展開了對「今日頭條」們的反擊,這場戰役能否獲勝?本文對手機百度首頁新聞流進行了分析:在體驗感上百度新聞流已經趕上了對手;但就存在感而言,差距還很懸殊。百度的新聞客戶端之戰,前路漫漫~

  8.0以前版本的手機百度,其首頁見圖1第一張圖。首頁上一直也都有新聞功能,但是混雜在其他眾多功能之中,存在感極低。用戶打開首頁還需要點擊“新聞”按鈕的二次操作才能進入到新聞流,并且該功能是用H5頁面實現的,體驗感極差。

  新版本的手機百度首頁見圖1的第二張圖(V8.5),新聞幾乎成為手機百度除搜索之外的唯一功能,在首頁上直接展示出與新聞客戶端首頁一樣的新聞流。如果去掉首頁上的搜索框,手機百度幾乎就是一個新聞客戶端。新版本手機百度的新聞功能改成原生頁面,在用戶體驗上相比于8.0版之前有了質的飛躍。從以下幾個方面可以體現:

  加載速度得到提升。點擊新聞標題打開新聞正文內容的速度加快了用戶的瀏覽記錄有了保留。看過的新聞字體變暗,能夠提示用戶上次瀏覽的截止位置使用步驟被縮短。用戶點開手機百度首頁就能看到,而不用像之前還需要點擊首頁的“新聞”按鈕UI設計上更加美觀,包括配色和布局等。例如之前版本的評論數用的是淺藍色,現在也換成了更加醒目的紅色

  手機百度的首頁見圖2。一開始進去的界面如圖2第一張圖,在搜索輸入框下面會有一些模塊分類,緊接著就呈現了新聞流。下滑開始閱讀后,界面會變成第二張圖,搜索輸入框等被隱藏,取而代之的是新聞類信息的欄目分類,此時的界面儼然就是一個新聞客戶端!點擊底部菜單欄左側的百度圖標或者按返回鍵,就會返回第一張圖的界面。如果向上滑,會變成第三張圖的界面,就可以使用百度搜索功能。百度搜索功能和新聞流的切換做得十分自然且流暢。值得注意的是,頂部菜單欄上有個特色的功能,即耳機按鈕(圖2第三張圖),該功能可以將新聞內容以聲音形式播報出來。這一功能在其他新聞客戶端上并沒有,是百度的“黑科技”吧~~

  手機百度新聞流展示的內容包括標題、圖片和作者。這個設計存在以下問題:第一是沒有展示評論數,用戶是否點開新聞內容除了取決于內容本身的吸引力(標題及圖片),還有其他用戶對一新聞內容的反饋(評論數),后者的缺失增加了用戶選擇的難度,不利于用戶點開查看新聞,體驗感不好;第二個問題是顯示了作者,這個信息是多余的,用戶看新聞的時候幾乎不會在意作者是誰,這一信息展示占用了寶貴的新聞流空間也給用戶帶來了無效信息的負擔。

  點開新聞內容,新聞的正文內容截圖見圖3第一張圖,正文的頂部顯示了該新聞所屬的話題,點擊可以查看更多的相關,這個功能在其他新聞客戶端上沒有。底部菜單欄以紅色字體顯示出評論數,點擊可以跳轉到評論界面(圖3第二張圖),此時原來顯示評論數量的小圖標會變成一個輸入框;其實評論和正文是屬于同一個界面,就在正文內容的下方,在評論區右下角會出現返回頂部的按鈕,點擊可以回到正文內容,這個設計方便用戶在正文與評論區之間切換,避免了用戶點擊物理返回鍵導致退出頁面。點擊評論輸入框后變成圖3第三張圖,在文字輸入框內沒有任何的提示語,這是個很失敗的設計,引導語的缺失會導致用戶評論的熱情減弱,不利于評論的生產。如果沒有人評論過會顯示如圖3第四張圖,引導用戶進行評論。

  結合我之前的文章《眾多新聞客戶端,評論交互哪家強?》對網易新聞、騰訊新聞、今日頭條這幾款新聞客戶端的體驗分析,對百度新聞流提出幾點改進建議:

  在手機百度新聞流中沒有顯示出已有評論的數量,反觀其他新聞客戶端產品均有此設計,這有助于刺激用戶點開查看新聞正文內容,因此應該增加這一設計。

  網易新聞的圖文類評論可以通過向左滑動快速進入,這功能用戶操作起來十分便捷;今日頭條的圖集類評論下拉就可以關閉評論界面,非常方便地返回圖片界面。可以借鑒這兩個設計,增加用戶的快捷操作,使評論變得更加方便。

  用戶在進行輸入評論的界面沒有任何的提示語,這一點上面已經提到了,是非常失敗的設計。參考今日頭條和騰訊新聞的引導語“優質評論會被優先選入熱評”,可以促進用戶寫評論和提升評論的質量。

  用戶進行評論后,系統每次提示的都是“評論成功”或“回復成功”,這樣非常單調乏味,不容易激起用戶再次評論的沖動。借鑒網易新聞在用戶評論后的提示語“老司機再發一貼將超過82%易友”設計靈活有趣的提示語,引導用戶繼續進行評論,從而更多評論內容。

  前面談論的都是從體驗感的角度分析百度新聞流,雖然還有部分小細節需要改進,但是整體而言8.0后的手機百度與今日頭條等競品已相差無幾。然而,我認為作為一款產品,體驗感是次一級的,更高維度的競爭是存在感的競爭。

  我所說的存在感即用戶對于產品的整體感知和印象,至少包括以下四個方面:用戶認知、名稱與logo、價值主張、用戶接觸。

  用戶認知就是用戶對于產品是什么、用來干什么的印象。毫無疑問,百度是搜索的代名詞,即“百度=搜索”,這種強大的品牌認知是百度最寶貴的無形資產。但是強大的品牌同樣也固化了用戶的認知。“百度=新聞”這個等式成立嗎?我認為不成立,至少目前還沒有在大多數用戶心中形成這樣的認知。

  新聞只是手機百度上的一個子功能,大多數用戶下載手機百度也是為了搜索功能,不太會關注或使用新聞功能。誠然,手機百度有億級的活躍用戶,但是真正使用新聞功能的用戶的比例應該不高。相比而言,今日頭條、騰訊新聞、網易新聞都是獨立的APP,很明顯這類APP的使用用戶都是抱著看新聞的心理打開APP的。

  當用戶產生看新聞的需求時,第一反應會是今日頭條等新聞客戶端,而很難會想到手機百度。因此從用戶的認知角度來看,手機百度的存在感要遠比競品低。

  如前所述,競品都是獨立的APP,有名稱和專屬的logo。APP給用戶呈現的形式是在用戶的手機桌面上,用戶在打開手機時就能看見,無形之中刷了存在感。從名稱上來說,網易新聞和騰訊新聞名字簡潔明了,新聞突出了其功能,前綴“網易”、“騰訊”既作了辨識區分也起到了品牌背書的作用。而今日頭條在名稱上自帶傳播性,更能激起用戶看新聞的沖動,在名稱上給用戶留下的印象更加強烈。

  相比之下,手機百度上的新聞只是一個功能,也沒有專屬的名字,這樣就大大削弱了存在感。如圖4所示,騰訊新聞首頁(第一張圖)沒有頂部的名稱,但因為用戶是通過點擊桌面上騰訊新聞APP的logo進入這一頁面的,已將兩者形成連接,影響并不大。同時我們也看到,即使是獨立APP的網頁新聞和今日頭條也在首頁頂部標注了APP名稱。而手機百度新聞流的界面(圖4第四張)上方并沒有任何標明該功能存在的字樣,因此即使用戶使用了這一功能也有可能不會察覺它的存在,無法讓用戶記住手機百度上也有新聞功能,沒有太多的存在感。

  價值主張即產品或服務向用戶提供了什么意義、價值。上面已經提及“今日頭條”這個名稱所天然占據的優勢,以及“你關注的才是頭條”的口號,并且通過創新的算法推薦成功地實現了新聞資訊的個性化,成功地實現了其價值主張。當大家意識到“今日頭條”存在時它已經是龐然大物了。哪怕后面出現“東方頭條”這樣在名稱上的效仿者,也只會加深用戶對今日頭條的認識而非相反。因此其后的新聞客戶端雖然也仿效了算法推薦這一創新方式,但都采用差異化競爭戰略。如圖5所示,網易新聞主打“有態度”的價值主張,而騰訊頭條提出“事實派”表明自己的價值主張。從而給用戶留下一個相應的印象,吸引部分具有相同主張的用戶。

  但是百度新聞流僅僅是一個功能模塊,更多的是手機百度搜索功能的附屬功能,并沒有給用戶傳達出自己的主張,對用戶來說存在感較低,因此也很難吸引住用戶。

  我所指的用戶接觸的意思是產品主動去接觸用戶,或者提醒用戶自己的存在。比如APP會主動給用戶推送消息,每給用戶推送一次消息就和用戶接觸了一次,這種接觸越多,產品對于用戶的存在感就越強。從這個角度上說,微信無疑是用戶接觸最多的,因此存在感也是最強的。

  雖然今日頭條在用戶認知上遠遠超過同類產品,但是由于微信和QQ的存在,騰訊新聞在用戶接觸這一點上卻遠遠優于它。通過微信和QQ,騰訊新聞可以輕易地給用戶推送新聞(見圖6),從而不斷地刷自己的存在感,因此即使沒用下載騰訊新聞APP的用戶卻早已習慣了通過微信QQ看騰訊新聞,從而成為戶。這也是我認為在存在感這個維度上,騰訊新聞不比今日頭條差的原因。而網易則不具備。

  由于手機百度的龐大使用用戶和高頻使用頻率,在用戶接觸上,百度新聞流也是具備相當優勢的,重要的是如何吸引和留住用戶,而不僅僅是用戶使用手機百度搜索時的附帶行為。

  “百度=新聞”這個認知是不成立的,也不應該成立,否則會削弱百度品牌的搜索認知。因此有必要給用戶一個新的名稱,例如“百度新聞”,或者借用百家號可以取名“百家新聞”。在確定名稱之后,在新聞流的界面上突出強調這一點,即上述提及的在頂部加上名稱標識,讓用戶知道并記住這一功能,如圖7。

  手機百度上的新聞流也必須具備自己的價值主張,比如“重大新聞”“趣味性”等。在用戶頭腦中形成差異,才能讓用戶記住,提升產品在用戶心目中的存在感,同時也能吸引部分認可此類價值觀的忠實使用用戶。

  新聞流已經成為手機百度上的重頭戲,只要用戶點開手機百度就能產生接觸。但有的用戶的使用習慣是不通過手機百度首頁進行搜索的,而是通過百度搜索框直接進行搜索,完成搜索需求后直接退出,沒有機會接觸到手機百度上的新聞流(見圖8)。

  因此我建議加大新聞流和百度搜索功能的結合,可以在搜索結果頁面中使用彈出條(見圖9紅色方框)給用戶推送時事新聞,引導用戶點擊,增加用戶接觸。另外在用戶搜索新聞相關的關鍵詞時,抓住機會向用戶推薦手機百度上的新聞流功能,引導用戶去手機百度首頁上看新聞,通過這樣的幾次引導增加其給用戶的存在感,培養起用戶習慣。

  通過以上的分析,從體驗感和存在感兩個維度上看,可以用圖10來描繪百度新聞流與主流新聞客戶端之間的對比關系。

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